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2020年6月9日配信終了

これからどう変わる?ラベル&パッケージの未来

主催:株式会社日本HP

オンラインライブ配信レポート

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新型コロナウイルス感染拡大がラベル&パッケージ業界に与えた影響はどうだったか—。今回のオンラインライブの第一部では、ラベル新聞社によるラベル・パッケージコンバーターへの緊急調査の解説と、HPによる国内外のHP Indigoユーザーの事例を紹介。第二部は、ラベル&パッケージ業界が進むべき方向を視聴者と共に考え、議論を展開した。印刷業界を取り巻く環境が大きく変化する中、ニューノーマルの世界に開ける未来とは?1時間のオンラインライブをダイジェストする。
>>ラベル新聞社 鈴木さんが皆様からの質問に答える「教えて!鈴木さん」はこちら

ラベル印刷業界の動向とコロナの影響

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第一部では、「コロナ禍で起こったこと」をテーマに、ラベル新聞社の鈴木由紀子氏がラベル・パッケージ業界の実態と影響を解説した。ラベル新聞社は、4月1日から10日にかけて、独自の緊急アンケートを実施し、ラベル新聞社の購読者119社からの回答をまとめた。新型コロナウイルスで既に経営に影響が出ていると回答したのは全体の43%、今後の影響を見込んだ回答を含めると実に92%にものぼる。売上への影響では、増収が40%、減収が60%と二極化の傾向が見られた。「収益の増減は需要分野によって明暗が大きく分かれた」と鈴木氏は語る。さまざまな工場がストップしたことが一因となり、工業ラベルはマイナス影響が顕著となった。また、イベントの中止によって、販促ツールやPOPは激減し、飲食店の営業自粛に伴い店舗向けの日本酒やビールのラベルも厳しい状況に立たされた。その反面、衛生用品や食品の商品ラベル、Eコマースなどの物流ラベルは、コロナ禍で需要が増加したという。

ブランド認識を始め、成分や原材料、原産国、使用方法など多くの情報を消費者に提供し、日常生活に不可欠なラベルだが、一般消費者にはそこまでの認識がないと鈴木氏は言う。「ラベルがないと中身がわからず、使って良いのかどうかも判別できないということが、コロナ禍でわかっていただけたのではないか」と述べる。

ラベル新聞社は、独自取材に基づく分析で構成されるマーケットブック「日本のラベル市場2020」を発行している。それによると、2019年の日本の印刷市場は5兆612億円の規模で、そのうち商業印刷が61.7%、軟包装が17.2%、ラベル印刷が12.5%、紙器印刷が8.6%を占める。印刷業界が厳しい状況の中、軟包装とラベルの分野は微増ではあるが継続的な上昇傾向にあるという。ラベルの種類を掘り下げると、出荷量では粘着ラベルが市場の55%(金額ベースでは82% ― 粘着ラベルは3層構造で単価が高いため)にも及び、その他、シュリンク、グルー、ラップラウンド、インモールドなどの種類がある。市場規模の大きい粘着ラベルに注目すると、約36%を占める物流および電機・精密機器分野は、バーコードやシリアルナンバーなどの可変情報を扱うため、デジタル印刷が得意とする分野だ。「現時点では、粘着ラベル市場全体の50%が可変情報(VIP)ラベルですが、今後は可変情報の需要はより増えていくのではないか」と鈴木氏は分析する。

厳しい状況をチャンスに変える

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次に、日本HPデジタルプレス事業本部 ビジネス開発マネージャーの仲田周平が、HP Indigoユーザーの状況を紹介した。過去20年間の全世界のHP Indigoユーザーの印刷量の推移を見ると、印刷工程の最適化・自動化を実現する「HP Print OS」をリリースした2016年から飛躍的に印刷枚数が増えている。ラベルユーザーに着目すると、2014年から2019年までの5年間で、世界のHP Indigoユーザーの成長率は市場成長率の4倍にも達するという。日本の市場に絞ると、過去5年間で、全ラベルユーザーの印刷枚数は3倍に増加し、全体的な印刷量の成長が見られる。今年4月の時点では、新型コロナウイルスの影響で需要領域の影響はあるものの、即納需要への対応や、Webから流入するプラスアルファの案件などが要因となり、単月でプラスに転じたという。

また、厳しい状況の中、いち早く動いたHPデジタル印刷機ユーザーの取り組みが紹介された。HPが、医療機器の不足に伴い、医療用フェイスガードの設計図面を世界中のHPデジタル印刷機ユーザーに配信したところ、HP Indigoユーザーで、クリアファイルを主要素材としてビジネスを展開する大洞印刷が、HP提供デザインを日本人向けに改良し、クリアファイルの素材を活用したフェイスガードを生産した。圧着DMを中心に和歌山県でビジネスを展開するマージネットは、若手が声をあげ、感染防止や飲食店を応援するテイクアウトのポスターを制作。デザインデータと印刷されたポスターを無償で配布し、NHK和歌山で活動が取り上げられたという。フジプラスは、HP Indigo 12000を使用し、床に貼るソーシャルディスタンスシールを作成した。軟包装と商業印刷を手掛ける大和美術印刷は、日本HPの仲田から他社の取り組みを聞き、わずか3週間程度で置き配シールの販売をネットで開始した。「このような会社は、とにかく判断が速く、自分たちのコアビジネスの資材やルートをうまく活用して、強みを活かしながら新しいビジネスを展開している」と仲田は言う。

ラベル&パッケージの未来

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第二部では、日本HPデジタルプレス事業本部の西分美喜がモデレーターを務め、ラベル&パッケージの未来をテーマに、視聴者による書き込みをリアルタイムで取り上げながら活発な議論が繰り広げられた。今回の視聴者の約半数はラベル・パッケージ分野から、残りの半数は商業印刷や出版関連からの参加だ。冒頭に募集した議題「ニューノーマルな生活において、お客様にとってのラベルの必要性とその価値とは?」に対して、視聴者からさまざまな声が寄せられた。コロナ影響下で人々の消費行動に変化が生じているのは周知のとおりだ。店頭での購入が減り、オンラインや通販による購入がより増えていくだろうという視点から、「店頭ではあまりモノを触りたくないので、一瞬で目立つ、わかりやすいラベルが必要だ」という意見もあれば、「店頭で映える華美なラベルは減る。代替で多品種のラベル展開が必要か」など、捉え方はさまざまだ。

ひとつの議題として、ラベルレスボトルの登場化も取り上げられた。ラベル業界にとっては不穏な潮流である。「供給側にしか価値はないのでは?」「何が入っているか分かれば問題なし」というラベルレス支持意見もある一方で、消費者目線では環境の配慮や廃棄の手間が省ける点を肯定しつつも、「メーカーやブランドがしっかりした商品でないと不安」「商品の付加価値を表現するのは、ラベル・パッケージの役目」という声も多く見られた。その後、ひとつの潮流としてラベルからより訴求力の高い軟包装へとシフトするHP Indigoユーザーの海外事例を仲田が紹介した。特に店頭で販売する商品の場合、軟包装の方がより売り場で目を引くデザイン性を持たせやすいことが切り替えの一つの要因として紹介された。

(ラベルから軟包装への例)

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ラベルが何のために必要か、その本質を考えるために、ラベルの起源について鈴木氏が語る。ワインラベルの起源は6,000年前に遡る。瓶に詰めた者が中身に対して全責任を負う習わしが、ワインラベルの由来だという。国毎に表示基準は異なるものの、生産地域、ワイナリー名、原産地呼称、生産本数、年代、等級など、その情報量はかなりのものだ。ラベルの情報からワインの味を想像し、人々はそれを購入する。商品の全てはラベルにある、という歴史が現代にまで受け継がれ、ラベルから受け取る情報がさらに味わいを深くするのかもしれない。「ラベルはそこにストーリーがあり、絶対的な必要性がある」と鈴木氏は語る。ニューノーマルな生活様式において、家にいる時間が増え、会いたい人にも会えない、そんな時は、ラベルで想いを伝えられたらいい。こんな世の中だからこそ、ただの印刷物ではなく、ラベルにストーリーや付加価値をつけることができれば―。

HPは、こうしたさまざまな変化に対応するために、HP Indigo V12をラベルセグメント向けの製品として投入を予定している。1分間に120メートルという圧倒的な生産性を誇る本製品について、「これは、ラベル市場を今一度皆さんと一緒に盛り上げて行こうというHPのコミットメントが込められています。今後数年の間に更に需要が増すであろう、多品種小ロットや短納期への対応、そして人手不足解消にも役立つはずです」と仲田は熱く語る。

「ラベルは商品の価値を決めるそのものだと言えます。それをプロとして担う印刷会社、コンバーターさんたちには、これまでにとらわれない色々な提案をしてもらいたい」と西分はセミナーを締めくくった。

<ライブ配信を終えて>

ラベル・パッケージ業界に新型コロナウイルスの感染拡大が与えた影響を探るとともに、新しい生活様式を迎える今後において、ラベルやパッケージが今後どんな役割を担っていくべきなのかを視聴者とともに考えるという双方向のコミュニケーションを目指した配信は、視聴者の皆様からの書き込みを多数いただき盛況のうちに終了することができたと感じている。

ラベル新聞社の鈴木様は、業界の有識者であると同時に、ラベルやパッケージを愛する(プラス女性目線、主婦目線でラベルを日々見て購買決定し、消費し検証している)一人のラベルユーザーとしての視点をお持ちで、その両方の立ち位置からお話しいただいたことで、ラベル・パッケージ業界以外からご参加いただいた方々にも共感いただける内容が多数あったのではないだろうか。

私自身は、この配信を通して、パッケージのひとつひとつにメーカーや生産者の想いが込められていることを改めて感じ、身の回りのラベルやパッケージを注意深く見るようになった。人と会うことにはまだ制約がある中で、気持ちを伝える一つの手段であるギフト需要においては、その生産者の想いの上に、その商品を選んだ送り主からの想いも乗せることができたら、さらに受取手にとって意味のある商品になるのではないだろうかと、改めてラベル・パッケージの持つ価値とその可能性を認識する時間となった。発展を続けるラベル・パッケージ業界の最先端を、皆様と一緒に突き進んでいくことが楽しみでならない。

株式会社 日本HP 西分美喜 記

教えて!鈴木さん

ライブ番組配信中にチャットで寄せられた質問に対してラベル新聞社 鈴木さんからの回答を記述しました。

Q:ラベル分野で、新規参入の可能性のある分野はどこでしょうか?

A:ラベル印刷に初めて着手するとなると、 後加工のハードルが高いと思いますので、オフライン加工がしやすいシートものが着手しやすいでしょうか。 分野としては、食品以外は市場性が限定され特殊性もより高いため、食品関連の可能性が高いように思います。あとは、新技術と組みあわせて特化したものを狙うなど

Q:食品ラベルは軟包装にシェアを奪われているのでは?

A:例えば生鮮食品でみると、カット野菜向け軟包装が増加するなど、確かに機能性をもたせた「新市場」という点で軟包装の採用シーンは年々増えていますが、食品ラベルが軟包装に置き換わっているということはあまりないようです。ただし、商品がヒットすると一般包装にラベルというスタイルから軟包装に切り替えれる状況は昔からあります。

Q:ラベルの価格が高くなっているのは、ラベルは発注ロットが小さいのも要因として大きいと思います。

A:一般概念のように「ロットが少ないから単価が高くなる」という図式はあまり見受けられないようです。素材コストが高いため他と比較すると売価が必然的に高い、さらにいうと、損紙が多いとコンバーターの損失も増えるということになります。

Q:マーケティングのアウトプットとのコメントもありますが、OMOを意識することは前提では?

A:OMOはより一層進みますね。兎にも角にも、購買を即決したくなるラベル&パッケージプラススピーディーな決済手法が重要と思います。

Q:ラベルレスは消費者や環境的にはありですね。但し、メーカーやブランドがしっかりした商品でないと不安です。

A:メーカーとしては環境対応とコスト削減の一挙両得、消費者としては素晴らしい利便性(無駄な時間の排除)と環境に寄与しているモチベーション、があり素晴らしい企画だとは思います。これまでは、ラベルがない飲料ボトルは、商品の保証がないのと、飲む意欲が湧かないというデメリットがありました。今回は、これを通販限定にし、ボトルにエンボス加工することで商品を保証し、なおかつ、サントリー緑茶「伊右衛門」などは、美しい緑茶の液色を逆に訴求することで成功しました。ラベル新聞掲載の3社に後追いヒアリングをしたところ、全社売上増となっており、飲料ボトルでは一部で市民権を得つつある状況になっています。

Q:確かによく買うようになりました。軟包装商品。

A:個食化も軟包装商品のラインアップ増に貢献していますね。また、やはり品質保持期間の延長も採用増の一因になっていると思います。

Q:ラベル→軟包装のメリットはブランドにとって非常に高い。

A:ラベルにしても、軟包装にしても、それぞれの良さがあります。軟包装にするとブランド感(統一感)が一層高まりますが、高い意匠性のあるラベルを貼付することで、高級感を演出したり軟包装とは異なる店頭アピールもできます。

Q:機能性が高い軟包装いいと思います。

A:鮮度延長という観点で、素晴らしい商材だと思います。

Q:ラベルレスにより中身の間違いが起きたりする事例は発生しているのでしょうか?

A:調査はしていませんが、販売ルートが通販のみ、さらにブランドも限定されているので、現状ではないのではないでしょうか。また、ボトルにブランドロゴなどがエンボスされてますので、それで識別も可能だと思います。

Q:脱プラ対応について知りたいです。

A:私どもが昨年開催した「ラベルフォーラムジャパン2019」(ラベルの専門イベント)のコンファレンスでは、まさに脱プラが大きなテーマでした。しかし、コロナ禍の状況になり、脱プラではないですが、環境対応素材から、フィルムの機能性の観点で採用が再び逆転している現状もあるようです。

Q:袋のラベルが軟包装印刷に切り替わっているように、ボトルの表示もダイレクトに印刷できるようになるといいのでは?

A:ボトル表示という点でいうと、レーザーマーキングで賞味期限などの刻印がありましたが、ボトルへの商品ラベル形態を印刷というのは現時点では難しいかと・・・。

Q:ラベル市場において、用途別の%などあれば教えてほしいです。

A:ラベル新聞社では、ラベル市場すべてについて網羅しております。多角度からのデータ分析がありますのでぜひラベル新聞社へお問い合わせください。また、全体を俯瞰したいということであれば、マーケットブックのご一読がおすすめです。

Q:ラベル業界の変革に向けてはより深く研究する必要性を感じます。

A:ラベル市場は、各種ニーズに応じた開発型市場であり、さまざまな加工ができる点が印刷業界の中では大きな特徴となります。研究されて一つ一つ突き詰めていいくのは素晴らしいことだと思います。

Q:コロナ前は脱プラの流れになっていましたが、コロナ中は個包装が増えたように思います。ムダの排除に先鋭化しすぎると社会は無機質になってしまいます。ラベルをうまく使うと、個食、ポーション感はかえって注目されるのではないでしょうか?ワインの事例で感じました。

A: 本当にそうですよね!【個人的にラベルを愛する者として申しますと】レスは0であり、1(それまであったものを)0で何もなかったものに打ち消してしまいます。PETボトルのラベル剥がしに本当に四苦八苦しつつも(個人的に:ミシン目は入っていても剥がしにくいラベルが多く、ハサミがないと厳しい状況です。高齢者であればなおさらでは?)安易にラベルは無くさずに(1を0で打ち消さずに)ラベルをもっと有効活用して差別化してほしいというのが本心です。

Q:バエるってことですか?

A:ラベル、特に粘着ラベルは、貼ることで特別感がでてバエます!(と思います)

Q:今後環境対応への方向性はどうなりますか?

A:POPラベル(=商品PRのために容器上部などに貼られているアテンションラベル)に関していうと、フィルム基材を使用しているため脱プラ対応で排除、というトレンドがありましたが、すぐに紙系基材のラベルが数社から開発され上市されました。すごく早い展開でした。このように、環境問題はこれからも対応必須ではありますが、開発力を武器にラベル市場は対応していけると考えています。

Q:ラベル業界にマーケティングが必要ということですね!

A:一つウェビナー時に言い忘れたのですが、特に女性は家庭を預かる立場として、365日ラベル&パッケージに密着した生活を送っています。日々商品を検討し、購入し、使用するというように(それもあらゆる需要分野で)生活の中で購買検証を行い、瞬間瞬間取捨選択を行なっています。そうした実体験のある方が現場にいらっしゃって、ユーザー各社さまとお話をするだけで、かなり説得力のある内容になると思います。実体験にまさる話はないと思います。ですので机上マーケティングも重要だとは思いますが、日々の生活からも十分なマーケティングはすでにできているかと思います。

Q:ラベルはお客様とブランド様をつなぐ架け橋。

A:そうですね!架け橋。受け渡しのためのもの。思いが消費者に伝わり、満足していただけると商品も本望ですね・・・

Q:ラベルレスは環境が本音ではなく、差別化できなくなれば逆にラベルに戻る。

A:上のコメントにも書きましたが、環境対応に真摯に取り組む企業各社において、さまざな思惑は確かにあると思います。

Q:ラベルはラベル、それ以上でもそれ以下でもない。消費者への商品伝達の一部として今後も必要かと思う。環境問題を含めて考えねばならない事は、過剰なラベル・過剰なデザイン・誇大広告だと思います。プラ問題でラベルの材質が環境に優しいものに変わっていく事はあるかもしれませんね。

A:確かにそうですね。まずは過剰包装の排除からでしょうか・・・。個人的に思うのは、通販で食材を買っていますが、ダンボールと緩衝材がすごいことになっているなと・・・。

Q:ラベルは情報伝達という認識であるべきだと思います。しかし、環境に配慮した材質で進化するべきですね

A:上コメントにも記載しましたが、実際、そうした進化が今年も実現しており、ラベル市場とは本当にすごいマーケットだなと感じています。

SPEAKERS

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ラベル新聞社
経営企画室 ゼネラルマネージャー
鈴木 由紀子
>>日本国内唯一のラベル関連専門紙「ラベル新聞」はこちら
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株式会社日本HP
デジタルプレス事業本部
ビジネスデベロップメントマネージャー
仲田 周平

デジタル印刷100%のPSP(プリントサービスプロバイダー)でキャリアをスタートし、Web to Printを含むデジタル印刷の特性を活かしたサービス提供を複数経験。現在に至るまで約14年間デジタル印刷ビジネスに携わる。
2017年に(株)日本HPへ入社後、PSP視点を基軸に、HP Indigoユーザーのビジネス開発およびユーザーとのコラボレーションによる市場活性化に従事。現在は、ラベルセグメントも含め、ユーザーの自律的なデジタル印刷ビジネス推進を支援するプログラム開発や、その提供に取り組んでいる。

MODERATOR

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株式会社日本HP
デジタルプレス事業本部
西分 美喜

日本ヒューレット・パッカード(株)へ入社後、パートナー営業部門にて営業とチャネルマーケティングを担当し、販売パートナー向けのプログラム設計を手掛ける。2014年より産業用印刷機のマーケティングを担当し、大判プリンターとデジタル印刷機両方の事業に携わる。現在は印刷業界のDX啓もうとともに自社のマーケティングDXも推進し、マーケティングオートメーションの活用と効果的なファネル設計、顧客とのデジタル接点の強化に取り組んでいる。

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